"Goed design is niet mooi of lelijk. Het werkt, of het werkt niet."

Create, handgeschreven op muur (beeld: tanialee gonzalez @Unsplash)
“Goed design is tijdloos” ~ Paul Rand

Een blog van Leon Fassbender

10 maart 2020

Goed design is meer dan alleen een mooi plaatje. Het geeft je merk of bedrijf een identiteit en persoonlijkheid, waarmee je communiceert met je klanten.

Kijk maar naar Coca Cola, Apple, Audi, UPS. Allemaal voorbeelden van bedrijven met een sterke grafische identiteit, en, niet toevallig, bedrijven die het financieel aardig doen. Je hoeft alleen maar de beeldmerken van deze bedrijven te zien, en je weet meteen over wie het gaat.
 
En soms is het zien van die beeldmerken niet eens nodig om te zien van wie de boodschap is. Heb je wel eens de commercials van Volkswagen of Nike gezien? Veel mensen weten al binnen een paar seconden dat ze kijken naar een commercial van de autobouwer of sportartikelen-gigant.
 
Dat komt omdat deze merken in al hun uitingen consistent zijn in het gebruik van hun beeldtaal. De kleuren, lettertypes maar ook de 'tone of voice' en copywriting zijn met chirurgische precisie afgestemd op de doelgroep.
 
Onmiskenbaar.
 
Een ander voorbeeld is Braun, bekend van onder andere koffiezetapparaten en huishoudelijke apparatuur. Het logo van Braun is een minimalistisch zwart op wit woordmerk, ontworpen in 1952 en sindsdien nagenoeg onveranderd. Deze sterke 'brand-identity', in combinatie met de ontwerpen van Dieter Rams, heeft ertoe geleid dat Braun bekend staat als no-nonsense, hoge kwaliteit en degelijk. Precies de kenmerken die de doelgroep zoekt.
 
Deze focus op design heeft er zelfs toe geleid dat de ontwerpen van Braun een plaatsje hebben gekregen in het MOMA New York.
 
Goed design blijft dus hangen, of, zoals Paul Rand, ontwerper van het fameuze IBM-logo ooit zei: “Goed design is tijdloos”.
 
Maar uiteraard niet alleen in New York.
 
Ook in Strijen.

Together we create (beeld: My life through a lens @Unsplash)

Een creatief concept ontwikkelen. Hoe doe je dat?

Op een druilerige maandagmiddag in maart zit ik met onze grafisch ontwerpers om de tafel om erachter te komen wat goed design eigenlijk is.

Bij ConQuest werken we jaarlijks aan tientallen branding en design-opdrachten voor klanten, die op het eerste gezicht simpel lijken. Een combinatie van mooie beelden, strakke lettertypen en de juiste kleuren. Maar is het wel zo simpel?

Op onze ontwerpafdeling schuift Henry, met karakteristieke pet en hip baardje, bij me aan om me bij te praten over alles wat met goed ontwerp te maken heeft. ‘Ga maar alvast zitten, ik kom eraan’.

3 minuten en een 'ping' van de magnetron later  zitten we dan,  terwijl de ruimte zich vult met de geur van een vers broodje Bapao.

Mijn eerste vraag aan Henry is hoe je nu eigenlijk tot een sterk concept komt?

De klant snappen

"Dat is lastig uit te leggen. Het belangrijkste is denk ik, dat je precies snapt wat de opdrachtgever wil. Sommige klanten komen bij ons voor een website of een nieuwe brochure. Ze denken te weten wat ze nodig hebben. Ze denken in middelen, terwijl dat het laatste is waar wij aan denken. Wij proberen eerst de vraag van de klant te vertalen in een verhaal, een 'brand story'. Ieder merk of bedrijf heeft namelijk een verhaal. Voor een goed concept probeer je dat verhaal te ontrafelen. Dat is essentieel. Zodra je de 'brand story' helder hebt, heb je iets sterks waaraan je alles kunt ophangen. Je gebruikt de brand story als het ware als  kapstok voor je creatieve concept. Een voorbeeld is ons eigen merk, ConQuest. Hiervoor hebben we een aantal maanden geleden een nieuwe huisstijl ontwikkeld. Onze copywriters kwamen met de payoff: ‘Van v(r)aag naar visie’. Uiteindelijk kwamen we op het idee om 'vloeistof' als metafoor voor ons bedrijf te gebruiken. Vloeistoffen nemen namelijk de vorm van hun omgeving aan, dit staat voor de flexibilieit en het inlevingsvermogen van ConQuest. Wij als mens bestaan voor gemiddeld 70% uit water. En water maakt schoon, het verheldert. Dat past weer prima bij onze payoff’.

De klant snappen is dus erg belangrijk. Wat nog meer?

Weet waarom je iets doet.

Henry gaat verder: "Je moet je creatieve concept kunnen verantwoorden. Daar bedoel ik mee dat je voor iedere ontwerpbeslissing een geldige reden moet hebben. Als je kiest voor een bepaalde kleur, dan doe je dat omdat die kleur bijdraagt aan de identiteit en wat het bedrijf of merk wil uitstralen. Neem bijvoorbeeld KLM. Zij staan voor betrouwbaarheid. Daarom kiezen ze voor blauw. Je zult bij KLM niet ineens groen of rood tegenkomen, tenzij ze daarmee bewust van hun identiteit willen afwijken. Hetzelfde geldt voor het gebruik van lettertypes. Écht sterke merken zijn consistent in hun uitingen. Doe je dat niet, dan wordt het rommelig. Een carnaval van kleuren en stijlen dat er amateuristisch uitziet, en, belangrijker nog, z’n doel voorbijschiet. Met een sterk concept dat je kunt verantwoorden, dek je jezelf ook in. Klanten kunnen dan namelijk niet zeggen dat het concept niet goed is. Hooguit dat ze de kleuren niet mooi vinden of iets dergelijks. Goed design gaat namelijk niet over mooi of lelijk. Het werkt of het werkt niet. Zolang je concept doordacht en te verantwoorden is, heb je een sterk concept dat werkt. Zo simpel is het."

(beeld: Clark Tibbs @Unsplash)

De ‘Wow-Factor’

Maar hoe maak je dan het verschil in een creatief concept? En waarom zou je daar überhaupt een creatief bureau voor inhuren?  Een vraag die mij bezighoudt, omdat je als klant tegenwoordig heel veel zelf kunt doen. Websites kun je met een aantal muisklikken zelf bouwen, logo’s en ander designwerk kun je op sites als Fiverr en Upwork outsourcen.

Ik vraag het aan Henry die me streng en resoluut op m’n plaats zet: "Het verschil tussen een professioneel, doordacht concept en een klusje dat je uitbesteedt aan een freelancer in Verweggistan zit ‘m in de ‘Wow-Factor’. Wij lossen problemen op een creatieve manier op, waarbij we in het DNA van de klant duiken. Daaruit ontstaan concepten die een duidelijke meerwaarde hebben. Wij zijn probleemoplossers in plaats van mooimakers. Tuurlijk, ons eindresultaat is supermooi en gaaf, maar wij lossen eerst het probleem van een klant op. We beantwoorden zijn vraag. ‘Van vraag naar visie’ zou je kunnen zeggen, ha ha ha. Daar worden klanten enthousiast van. Als ze zien dat je met ze hebt meegedacht van begin tot eind. Dat je ze aan de hand hebt genomen. Daar doen we het voor. Daar krijg ik nou een kick van”.
 
Als de Bapao is verdwenen schuift Henry zijn bord naar me toe en lacht: "Nog meer vragen? OK man, dan ga ik weer verder, als Photoshop tenminste niet is vastgelopen ha ha ha." 
 
Ik kijk naar buiten. Ondertussen is de lucht boven Strijen weer iets opgeklaard.

Wil jij ook een killer-creatief concept uit de keuken van onze vormgevers?

Fotografie: tanialee gonzalez, My Life Through A Lens en Clark Tibbs @Unsplash